2017新常态下,珠宝品牌的商业模式探析|珠宝圈

2017新常态下,珠宝品牌的商业模式探析

中国珠宝行业自2002年到2012年经历的快速的发展历程,全国零售额从800亿人民币左右发展到了4000亿元人民币左右,平均增长速度达到了30%以上,造就了中国大批的实力珠宝企业,比如戴梦得、百泰、周大生、粤豪、翠绿、菜百等等。

2013年起,珠宝行业走向了另外一个极端,以深圳为例,原来水贝周边没有餐饮企业,都被珠宝企业给高价收购或租赁,然仅仅三四年时间,关门大吉的企业高达800家左右(当然这也包括水贝周边的),原本热热闹闹的水贝市场变得门可罗雀,连续三年全国珠宝零售额都在5100亿元徘徊,增长率几乎是零,最新数据显示,2016年全国珠宝零售额仅为5200亿,黄金首饰下降高达21%,占有率由以前的79%下滑到59%左右,市场变了,那么我们的老板在干什么呢?

一、2016年以前大部分珠宝企业的商业模式

1.批发展厅模式

这是最典型的的一种珠宝经营模式,这种品牌我称之为渠道品牌,消费者知道的很少,只面对省级批发商开展业务,当然也会对零售大户开展业务。典型的给钱拿货,几乎没有什么售后,在形式好的时期没有任何担忧,日子过得优哉游哉。

他们的工作重点是做好产品款式(拷贝的居多)和质量把控和服务好大客户(省代和大零售商)。比如百泰、粤豪、德诚、钻之韵等等,当然很多企业也在做品牌,但是由于那个阶段销售形势好,虽然也有消费品牌的推进,但是都没有重视消费品牌的建设。

2.零售连锁模式

这种模式是直接在商场和繁华街区开设店面,通过零售赢得市场占有率,相对于批发来说,更接近于消费者,有相当多区域品牌自有店面达到20家以上,部分企业达到了100家以上,譬如潮宏基、一恒贞、张万福、通灵、六桂福、荟萃楼等等,但是由于2012年以前市场是需大于求,天然形成了卖方市场,对于品牌建设来说几乎处于混沌状态,虽然有不少20年的老店,但在形式不好的今天,同样也遇到了营业额下降的命运。

3.连锁加盟模式

在这里重申一下连锁加盟的概念:连锁加盟(chain)是指主导企业把自己开发的产品,服务的营业系统(包括商标,商号等企业形象,经营技术,营业场合和区域),以营业合同的形式,授予加盟店的规定区域内的经销权或营业权。

加盟主可以用加盟总部的形象、品牌、声誉等,在商业的消费市场上,招揽消费者前往消费。而且加盟主在创业之前,加盟总部也会先将本身的know-how(技术诀窍)、技术…等经验,教授给加盟主并且协助创业与经营,双方都必须签订加盟合约,以达到事业之获利为共同的合作目标;而加盟总部则可因不同的加盟性质而向加盟主收取加盟金保证金以及权利金等。

目前在珠宝行业虽然有很多企业都在做连锁加盟,有相当多的企业都做到400家加盟商以上,但是从连锁加盟的概念上来说,还不能算是连锁加盟企业,珠宝行业相当多的企业是在深圳或北京,抑或其他地方开设展示区域,通过广告或电话形式邀请创业者加盟,或者通过省级代理商代为开发加盟商户,几乎对加盟商没有办法提供相关技术服务、经营服务,更多的是提供的服务还没有加盟商掌握的多,甚至有的盟主的商标都是有争议的。

但是做的优秀的也不乏,加盟商在1000家以上的如周大生、金大福、周六福、周生生、梦金园、老凤祥、中国黄金等企业。

二、现在珠宝(品牌)企业的困境

虽然2015年在数据上有些许回暖,但感性认识上却并非如此。提到这一年,业内人士言必称“寒冬之年”或“洗牌之年”,可见内心备受煎熬。整体经济下行,电商冲击,消费者购买行为变化,同行业竞争格局改变等等多面夹击,使得珠宝行业几乎全线溃败,从国际巨头到国内巨擘都频频受挫。

造成这种结果的原因自然是多方面的。

1、从外部大环境看,有这么几个实际存在的情况:

A、黄金饰品消费占比过高

很多珠宝品牌都有黄金为主,铂金、K金、钻石等为辅助的等多样化的产品线。而这两年之所以利润不理想,大部分把重点归因于“低利润的黄金制品销量占比升高,导致毛利率降低,会对全年的利润造成冲击。”

有数据显示,2016年黄金首饰下滑21%左右。

正因为黄金一直是珠宝市场的消费主力,这个现象的背后,则是黄金类产品消费占比过高给企业带来的麻痹作用。如果企业不调整产品线布局,不在非黄金的产品上树立优势,盈利能力就很容易被波动的金价所左右。

B、消费者的观念和行为在改变

80后、90后已经成为市场消费主力。在参加2017中国珠宝零售数据发布会上,有关专家指出:“年轻的消费者更喜欢价格相对便宜的流行首饰”。而互联网的发达以及年轻一代对其更深度的运用,使得珠宝知识更普及更透明,品牌依赖度降低,消费更理性,对珠宝的理解和选择依据也更个性化。

而个性化反应在珠宝消费上,也就是定制的需求在上升。这个倾向已经在全球范围内得到了印证——一个叫Pandora的丹麦珠宝品牌在Tiffany这样的国际巨头都出现业绩下滑大势中,业绩大幅上涨约40%,被称为“最神奇的珠宝品牌”。

C、电商的冲击

这两年,移动互联网的发展和对人们生活的改变几乎是颠覆式的。电商深度发展,也对传统珠宝的销售模式造成了冲击。

2017年全国珠宝市场约有5250亿元的销售额,但线上只占不到200亿元。但是呈现出每年15%的增长速度,特别是低价值的产品,如银饰、珍珠、各类小彩宝(水晶、玛瑙、黑曜石等中低端宝石)。目前据数据显示,中国黄金、周大生、周大福、卡地亚均开通了电商平台,这让消费者无疑增加了选择的机会。

D、市场格局在发生改变

就目前来说,内地一线城市已呈现饱和状态,大部分珠宝企业已经加速二线以下城市扩张以提升市场份额。素有风向标的周大福公司也认为即便一二线城市的销售贡献大于三线城市,但“后者仍具有发展潜力”反观一下国内新晋珠宝上市公司周大生,从目前的投资回报率来看,三四线城市比一二线城市来得更为强劲。

2.从内部环境来看,主观意识和趋势把握让企业落后一大截。

在时代好的时候,看不出一个企业的竞争力,当一个时代走向变革的时候,竞争力就会变得相当惊人。

在2002-2012年,相当多的珠宝企业采取开设展厅+工厂的模式取得了很大的成功,这也给了他们很多、也很优越的自嗨成本,你们做品牌又能怎么样,还不是一样给我打工?

十年河东十年河西,那些开工厂、做展厅的大部分成为了大型连锁企业的供应商了,天变了,但是很多人的脑子没有变,还在一门心思在想着成为某一个大型连锁公司的供应商,且视为荣耀。但是反思过没有?作为供应商你现在还具备条件吗?为什么每年的甲方订货量少的可怜?

A、重利润轻服务。在珠宝行业基本上都是批发的,批发当然没有服务了(不是我说的,是从业多年的资深认识说的),大部分属于给钱拿货,不调不换。

B、重眼前缺长远。看着形式稍微好一些,就一窝蜂的上,我们看看原来水贝一路、二路两边都是批发公司,再看看现在,改成饭店了吧?看到某一款好卖,就一窝蜂的上,而不是根据自己和市场发展的趋势和规划进行合理的发展。最典型的就是Pandora潘多拉,个个都在仿制,结果了,你真的富了吗?成为知名企业了吗?能持续发展了吗?

C、重己人远人才。在企业发展的初级阶段使用自己人无可厚非,但企业壮大了优秀人才却不舍得引进(费用高啊),认为我现在这样干不是挺好的吗?就算引进个人才也被你的元老重臣给包围的死翘翘了,我想问你,现在还是挺好的吗?

D、重拷贝轻研发。中国珠宝供应链方面早就是拷贝一片,知识产权就免谈了,就连大牌也难以幸免被拷贝。不是有人说了吗,我研发出来了,别人给仿制了怎么办?就你这胸怀,你还做品牌?

于是在没风的日子,就等风来,形势不好的今天,就出现了哀声一片啊!!

    三、新常态下的珠宝商业模式

长期从事珠宝行业的品牌运营,自然对品牌的营销模式关注的就会多一些,闲来无事,对三只松鼠、名创优品、韩都衣舍、百草味、良品铺子、纯棉时代、网易严选等非珠宝品牌做了些许研究,发现这些品牌的快速成长无一不是互联网与线下结合,紧密贴切消费的习惯和发掘消费者隐藏性需求发展壮大起来。

那么珠宝行业的营销模式应该是一个什么样子呢?我就在此抛准引玉:

1.小众---大单品

《小众时代》认为,小众就是个性化,个性化的用户对应个性化的产品。因此企业必须传递品牌的价值观和理念的同时,要契合这种个性,引发小众人群向往和共鸣。小众市场虽然小,但只要定位精准,就可以吸引有粘性的用户群,创造出大众的巨大销量。过去大家都要去追求大牌,都希望炫耀自己的一种身份,所以那个时候从众化消费非常突出,很多人可能都是在消费当中互相的攀比,但是现在越来越多的,我们叫小众人群,或者中产阶级和富裕阶层,他们现在越来越追求自我认同,自我的个性,自我的品位,所以他们相比过去消费会变得更加的理性,大家从追求符号到追求生活品质,从过去是一种社会认同,现在变成一种自我的认同,所以品牌和产品越来越需要去考虑和消费者进行匹配。

我们只有跳出全品类经营,通过独立的单品推广引起小众的欢迎,从而使之成为大众喜欢产品。

2.工具+社群+商业模式

如今市场上的珠宝大品牌,均是依靠传统的线下经营逐步积累,要进行“互联网+”转型,形成线上线下结合的新经营模式,他们还缺经验 、缺技术、缺平台,借助互联网的发展,通过分享、活动参与带动更多的人聚在一起,使珠宝行业信息交流越来越便捷,形成社群。

顺应消费者消费观念转变,购物习惯的转移,通过不断的沉淀粉丝,将散落在各地的星星点点的分散需求聚拢在一个平台上,形成新的共同的需求。建立一个全新的珠宝行业商业模式即“工具+社群+电商/微商”的混合模式。

这种模式比较适合时尚化、年轻化珠宝产品的推广。

2.长尾型商业模式

长尾概念由克里斯•安德森提出,这个概念描述了媒体行业从面向大量用户销售少数拳头产品,到销售庞大数量的利基产品的转变,虽然每种利基产品相对而言只产生小额销售量。但利基产品销售总额可以与传统面向大量用户销售少数拳头产品的销售模式媲美。

通过C2B实现大规模个性化定制,核心是“多款少量”,这一点我们可以学习服装行业的韩都衣舍的经营模式,260各小组,每年上市30000款左右,每单只有300-500件。所以长尾模式需要低库存成本和强大的平台,并使得利基产品对于兴趣买家来说容易获得。通过系统后台的互联网整合集成,实现门店、渠道、会员、库存、商品等信息和数据的线上线下融和,实现全渠道营销及管理。

3.跨界商业模式

不管你们是做哪个行业的,真正对你们构成最大威胁的对手一定不是现在行业内的对手,而是那些行业之外你看不到的竞争对手。——互联网预言帝凯文•凯利

马云曾经说过一句很任性的话,他说,如果银行不改变,那我们就改变银行,于是余额宝就诞生了,余额宝推出半年规模就接近3000个亿。雕爷不仅做了牛腩,还做了烤串、下午茶、煎饼,还进军了美甲;小米做了手机,做了电视,做了农业,还要做汽车、智能家居。

因此,对于传统珠宝行业来说,只有抓住传统行业价值链条当中的低效或高利润环节,利用互联网工具和互联网思维,重新构建商业价值链就有机会获得成功。面对珠宝行业市场萧条的困境,如果还是非常舍不得或不愿意放弃依靠垄断或信息不对称带来的既得利益,在别人未做之前及时填补新的缺口,那么最终结果只能是推出这个行业。早在四年前就和朋友谈起珠宝行业的业务模式,当时我就认为珠宝行业必须走出去,不仅仅是利用互联网的问题,更多的是和地产、服装、化妆品、仿首饰、茶叶等行业进行深度关联和合作,只有跨行业、跨产业企业才有深度、长远的发展。

4.免费商业模式

在互联互通时代,在PC端与移动端时代,人们的注意力被分散了,逛街的时间少了,逛网店的时间多了,怎样在“无限的信息中”获取“有限的注意力”,于是,以吸引大众注意力为基础,去创造价值,然后转化成赢利的思路就出现了。

如果有一种商业模式既可以统摄未来的市场,也可以挤垮当前的市场,那就是免费的模式。信息时代的精神领袖克里斯•安德森在《免费:商业的未来》中归纳基于核心服务完全免费的商业模式:一是直接交叉补贴,二是第三方市场,三是免费加收费,四是纯免费。

那么,如让免费模式落地,就值得我们珠宝人做深层次的思考了,当人,更欢迎朋友们加本人微信(lihongqin156)做更多的沟通交流。

5.B+B+C大终端商业模式

B+B+C大终端商业模式是本人经过多年的商业摸索总结出来的一种实用型模式,其基本理论就是所有的事都是一件事,那就是品牌,用媒体思维(媒体思维Media thinking的本质是是去建立具备社会化人格的品牌)去设计传播通路,逐步将公司所有环节(包括人、场景、产品、创意、包装等等)形成传播节点,通过线上与线下的有效结合,发现消费者的有效需求和潜在性需求放大并迅速实践它,更重要的要通过全流程一致性的服务和购买体验来让消费者停留,提升消费者的满意度。

线上线下有效结合是B+B+C大终端商业模式的核心手段,在媒体传播方式上发生巨大变化,消费者获取信息碎片化的时代,一个品牌的营销手段就一定离不开线上和线下营销。线上重视的视觉体验,线下重视的是实物体验和语言、肢体上交互体验,就这一点而言,实体店确实拥有着绝对的优势。可以说与80后、90后生活息息相关的众多产品在网络购物这一层面上,都是在"体验"这一环节出现了问题。

最新的调查发现(2015):通过手机获得经销商的实时库存信息后,43%的消费者会直接去附近的店铺购买,如果不在营业时间内,59%的消费者会选择通过在线或手机终端购买。可见对消费者而言,线上与线下应该是没有界限的,经销商必须打通线上和线下的壁垒,整合不同的渠道,增加消费体验,才能促进消费者更多的消费行为。

线上与线下结合狭义来理解就是线上交易、线体验消费的商业模式,主要包括两种场景:一是线上到线下,用户在线上购买或预订服务,再到线下商户实地享受服务,目前这种类型比较多;二是线下到线上,用户通过线下实体店体验并选好商品,然后通过线上下单来购买商品。

广义的线上与线下结合就是将互联网思维与传统产业相融合,未来线上与线下结合的发展将突破线上和线下的界限,实现线上线下、虚实之间的深度融合,其模式的核心是基于平等、开放、互动、迭代、共享等互联网思维,利用高效率、低成本的互联网信息技术,改造传统产业链中的低效率环节。

专注于线上与线下渠道的同步发展,不断挖掘其各自优势,让顾客实现全渠道购物。线上的价值就是方便、随时随地,并且品类丰富,不受时间、空间和货架的限制。线下的价值在于商品看得见摸得着,且即时可得。从这个角度看,线上与线下结合应该把两个渠道的价值和优势无缝对接起来,让顾客觉得每个渠道都有价值。

由此可见,要“经营好”消费者,首要的工作就是满足他们跨渠道的购物需求,作为珠宝行业的传统企业,想做消费品牌,就要布局全渠道,通过全渠道的建设,打通消费者接触点,让消费者突破时间和空间的限制,享受便捷的购物体验。

以经营顾客关系为导向,通过全渠道建设找到消费者,并为其提供全流程一致性的服务,以一系列个性化的互动强化和消费者之间关联的三部曲,来提升消费者的购物体验,“经营好”消费者,让消费者满意。

A、零售企业要整合线上线下,为消费者建立多元化的购物渠道,打通消费者的购物接触,建立线上线下立体的购买触点,主要包括三个类型:实体渠道、电子商务渠道和移动商务渠道。

实体渠道的类型包括:实体自营店、实体加盟店、电子货架、异业联盟等;电子商务渠道的类型包括:自建官方B2C商城、进驻电子商务平台;移动商务渠道的类型包括:自建官方手机商城、自建APP商城、微商城、进驻移动商务平台如微淘店等。

这样一来,消费者无论是在PC端还是移动端,都能实现随时随地购物。这很大程度上方便了消费者,为消费者节约了大量时间,消费者的满意度也得到了提升。

B、提供超乎预期的全流程一致性的服务和购物体验。中国的消费者已被电商惯坏,《零售无国界—洞察现代商业零售业》报告显示,78%的受访者表示全渠道体验是提高购物体验的关键,他们认为体验中最重要的就是所有渠道提供统一的购物和服务。消费者希望在购买体验的全周期里,从不同的渠道当中都能获得和感知厂商提供的,包括:商品品质的一致性、价格的一致性、产品或品牌信息的高度一致性、服务的无差别一致性、消费者体验的全周期一致性、跨渠道商品品质的一致性等。

作为模式的实践者,不仅要打通消费者的购买渠道,通过全渠道建设来找到消费者,更要通过全流程一致性的购物体验来让消费者停留,让他们觉得满意。

在转型全渠道零售模式当中要保持一致性的购买体验和服务,重新连接人、货、店,提升消费者的购物体验,助力转型期的珠宝企业“经营好”消费者,成功踏上全渠道零售之路。根据消费者的购物流程——进店前、在店中、离店后,通过观人、观货、观场制定了一个消费者体验流程诊断基本表,深入了解消费者需求。

C、超值售后和个性化互动让顾客满意更彻底。购买的结束才是营销的开始。对于零售企业来说,要“经营好”消费者,不仅要布局全渠道为消费者提供超乎预期的全流程一致性服务,更要在消费者购买结束后提供贴心的后续服务。围绕消费者的消费需求,零售企业可以通过以下几点来打造超值售后服务。

⑴根据消费者的购物记录以及其他消费数据,分析了解消费者的购物偏好,定期向消费者发布新品预告、促销信息,完成售前售后的服务。

⑵利用大数据技术挖掘消费者的内在需求,进行精准营销。

⑶建立会员管理机制,强化联系。通过会员管理,零售企业获得了消费者的信息,可以为消费者提供深度的贴心的情感服务。

根据消费者社交化的特点,消费者购买结束以后,企业还要借助新媒体与消费者保持一系列个性化的互动,为企业打造良好口碑。

D、商品和服务是珠宝品牌发展的本质

时代变了,消费者越来越难伺候,零售企业转型已是一大趋势。商品和服务是零售企业的本质,企业要做的就是利用一切资源来满足消费者的需求。而前提就是要为消费者提供多元化的购物渠道,这一步只是帮助企业找到消费者,更为重要的是要通过全流程一致性的服务和购买体验来让消费者停留,提升消费者的满意度。

说明: 本文的说明不包括港资、外资、台资品牌。本文参考了部分网络文献,牵涉知识产权问题,请联系作者( 红哥(李红钦))。

2017新常态下,珠宝品牌的商业模式探析

2017新常态下,珠宝品牌的商业模式探析:等您坐沙发呢!

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