区域性珠宝品牌如何通过电商平台突围全国

线上购物无疑会跳过购物体验环节，这对于仰赖体验式消费的珠宝行业来说是最大的问题所在。如何在涉足电商领域之时做到线上线下的无缝对接，达到品牌建设、营销效果的最大化，仍是珠宝品牌在转型中需要考虑的问题。

珠宝市场日渐规范化的发展，让国内一些珠宝品牌的实体渠道扩张更趋于理性。考虑到市场压力及消费模式的变化，品牌开始探索更节约、轻型、高效的营销渠道，而不是一味地开店和铺设实体渠道。在这一探索中，电商模式无疑给了珠宝行业一个答案。

为了加强品牌的渠道控制，入驻成熟的综合性电商平台，对于没有电子营销经验的珠宝品牌来说是最好的出口。搜索淘宝网可以看到，周生生、周大福、周大生、百泰、梦祥、金鑫、晶生晶世、六福珠宝、谢瑞麟、ENZO、明牌珠宝等珠宝品牌均已入驻，拥有自己的天猫旗舰店。

除此之外，本土品牌梦祥、金鑫珠宝在另一电商京东商城也开设了电商渠道；金鑫更是拥有美上优美珠宝O2O平台、美团全国团、工商银行融易购金鑫珠宝旗舰店、喜卖网金鑫珠宝旗舰店等渠道；晶生晶世则另外通过微店、微信公众平台开设了自己的电商渠道。

梦祥品牌相关负责人告诉记者，他们的电商部门成立于2013年，“我们采用进驻京东、天猫等综合性电商平台的方式进军线上销售市场，至今取得了良好进展。我们对实体店和网络平台采用了产品差异化的经营方式，针对电商渠道专门开辟了年轻时尚化电商副牌myshine，产品款式更加时尚多变，更新速度快，且价格相对优惠，吸引了众多网络用户的关注和购买。”

拥有6年珠宝电商平台经验的晶生晶世河南经理苏青也表示，“网络人群年龄层分布多为年轻人，据统计，普遍消费能力多为100元-500元，因此，在网络销售上会根据线上客户的消费需求，开发适合于线上销售的产品。”

在河南本土的珠宝品牌中，金鑫是试水电商较早的一个，“我们从2001年就开始尝试网络销售了，2010年被天猫邀请入驻，目前金鑫尚金天猫旗舰店在2万多家珠宝店铺销售排行榜中排前50名，属于天猫知名珠宝品牌，”金鑫珠宝集团互联网部总监柴强宏说，“目前，金鑫珠宝所有互联网平台的月均访问量都在100万以上。”

品牌定位专家张杰认为，金银珠宝产品的互联网消费与其他网络消费存在着巨大差异，“珠宝业线上销售比例远远低于其他社会消费品的互联网交易。这一点充分说明，金银珠宝互联网化消费仍是一片有待开发的处女地，其也将成为未来金银珠宝消费的主阵地之一”。同时他也指出了珠宝与其他商品的不同，“珠宝产品不菲的价值属性，意味着消费者会更加注重企业品牌和社会公信力举足轻重的金银珠宝企业。为此，珠宝企业必须尽早采取主动进攻的姿态，将企业品牌的塑造落到实处。”

对于价格昂贵、标准化程度相对模糊而需要体验式消费的珠宝品类，如何在服务好顾客的同时实现线上的信息流、资金流和线下的物流和商流的无缝对接，仍然需要探索。而这一探索，首先集中在目前珠宝零售行业网络电商的两种类型：纯电商模式和直销型O2O模式。

纯电商模式由于节省建设实体店成本、可减小库存压力，所销售的产品价格一般相对较低。但无论是电商平台还是自建网上商城，图文形式的商品描述都难以比拟实体店带给消费者的现场体验，因而消费体验差，成为纯电商模式发展的软肋。相较而言，直销型O2O珠宝销售模式在一定程度上整合了实体店与电商的优势，不论是“商店看款式，网上成交”，还是“网上订货，商店购买”，都在一定程度上促成了成交量的提高。

通过对比不难看出，以线下数量众多的实体门店为基础，突破品牌的界限和壁垒，构建一个基于移动互联网的平台型O2O模式，是解决珠宝零售现有模式困境的不二选择。这种模式可以充分发挥移动互联网和传统实体店的优势，加快推进珠宝零售业转型升级，促进其线上线下深度融合。

苏青认为网店与实体店应该是相辅相成、互惠互利的关系，“顾客可以在线上进行消费，在线下体验服务；也可以在线下通过宣传，在线上购买商品。产品才是商业的真实载体，在保证高品质产品的基础上，电商平台还肩负着配合品牌宣传及营销的使命。”

梦祥未来电商之路的要点，同样是线上与线下并举。“脱离了传统渠道的珠宝O2O模式犹如无本之木、无水之源。而单纯依托传统渠道的珠宝品牌必将面临与珠宝转型大势的脱节，白白损失线上引流和品牌宣传的重要功效。两者并举，才是珠宝品牌O2O的首选之路。”

对此，试水珠宝电商的品牌似乎已达成共识。金鑫方面采用“金鑫珠宝 互联网模式”，打通线上线下，采用统一售价。“网店是实体店的延伸，可以让用户能更快、更便捷地了解金鑫珠宝，线上消费，线下体验。”柴强宏表示，“线上主要是让顾客从场景、文化、产品寓意、产品参数等多个角度去了解产品。让顾客购物无忧的线下售后，则是线上销售最有力的支撑。”

“在未来的珠宝市场竞争中，必将逐渐脱离单纯的价格营销战和雷同单一的产品模式，以用户为核心、加强品牌体验性及场景营销，并以差异化及个性化的产品与服务提升品牌的情感力量十分重要。”张杰指出，“对于现阶段的珠宝企业而言，同样需要塑造自身鲜明的品牌个性，以丰富饱满的品牌内涵，打赢这场战争。可以说，未来，具有清晰的文化印记和设计艺术基因的品牌才会对消费者的产品选择产生影响。”