深度：珠宝接轨互联网+ 风口下的势在必行

黄金珠宝行业市场巨大，传统线下经营模式瓶颈日益凸显，“互联网 ”的快速发展，政策的支持及人们消费习惯的改变，催生行业转型发展新机遇。

我国黄金珠宝市场规模近5000亿，未来仍将高速增长，发展空间巨大。传统线下经营模式正面临着客流减少、产品同质化、终端市场减缩等瓶颈，亟待变革。“互联网 ”再获国务院力挺，已成为国家发展重要战略，携手互联网将有效提升黄金珠宝全产业链各环节效率，催生全新发展机遇。

我国黄金珠宝市场潜力巨大，预计未来仍将保持10%左右的较高增速，市场空间巨大。黄金珠宝行业传统经营模式过度依赖百货商场等实体渠道，而客流下降、信息传递不畅导致产品同质化、终端扩张融资难等问题日益突出，传统经营模式难以满足当今市场消费的需要，亟待变革。

携手“互联网 ”，互联网珠宝扬帆起航。“互联网 ”给黄金珠宝行业提供发展新方向：一是通过互联网有效增强信息传递效率，以C2B等模式减少产品同质化问题；二是通过大数据供应链金融助力产业链上下游企业突破融资瓶颈，实现企业和客户双赢。互联网珠宝在我国发展经历了从无到有的过程，目前尚处于初期发展阶段，市场份额和渗透率不高，未来提升空间巨大。

珠宝电商多模式蓬勃发展，绽放可期。随着珠宝电商模式的日趋成熟，以及人们消费习惯的改变，互联网 珠宝的模式将更加符合当今社会发展需要。我们认为，两类企业具备竞争优势：一类是积极探索O2O实践的传统珠宝龙头企业，开拓电子商务，品牌向网络延伸，品牌电商化；另一类是起步于线上的垂直珠宝电商，积极拓展线下体验店，电商品牌化。我国珠宝B2B领域目前少有企业涉足，B2C企业较多，发展方向为线上线下相结合的O2O模式。今后趋势来看，黄金珠宝行业将不断优化产业结构，O2O模式前景广阔，企业将强化品牌价值，全渠道营销是大势所趋。

互联网购物的快速发展使得传统零售行业发生翻天覆地的变化，尤其是在3C、图书、化妆品等较标准化较强品类，电商渗透率已经超过15%。而对于黄金珠宝行业，受制于体验性强、标准化程度低、贵重品物流难度高等瓶颈，其电商渗透率仍然较低。但传统黄金珠宝依靠百货等线下渠道销售模式存在商品同质化、品牌商与消费者信息不对称、终端扩张资金压力等瓶颈，随着互联网技术的进步，网络对黄金珠宝行业的重塑将不可阻挡。具体而言，B2B、C2B和O2O是目前互联网珠宝发展的三个主要方向：而传统黄金珠宝品牌商，凭借自身行业地位，打造全渠道黄金珠宝大平台是最为彻底的转型方向；而纯线上品牌则更注重线下门店建设的O2O模式，依托线上优势实现流量导入，并在线下体验店实现最终消费变现。

我们认为，黄金珠宝行业受益于消费升级和新生儿增长，未来消费需求仍将保持旺盛；同时，黄金价格已经连跌4年，目前黄金珠宝投资需求处于历史底部，金价悲观预期已充分反映，美联储推迟加息和新兴国家金融动荡都有望刺激金价企稳反弹。短期来看，黄金珠宝有望迎来投资性需求回升带来的量加齐升；长期而言，受益于互联网对黄金珠宝行业重塑，品牌价值突出、及时转型企业有望在竞争中占据先机。

1. 黄金珠宝市场规模巨大，传统经营模式亟待变革

我国黄金珠宝市场潜力巨大，2014年我国黄金珠宝产品零售消费总额近5000亿元，未来仍将保持高速增长，具有巨大发展空间。传统经营模式很难满足当今市场消费需求，实体店客流量的下降、信息不对称导致产品同质化、中小企业融资难等问题使以实体店零售为核心的传统销售模式瓶颈日益突出，亟待变革。

1.1. 市场潜力巨大，电商销售占比持续上升

过去十年我国黄金珠宝市场整体增长较快，黄金珠宝消费市场销售规模近5000亿，位居世界前列，未来随国民收入提高和消费升级，黄金珠宝行业仍将保持较高速度增长。但行业依靠百货、专卖店为主的销售渠道仍然面临电商分流和下沉扩张融资困难的双重瓶颈，传统经营模式需要变革。

1.1.1. 黄金珠宝行业规模巨大，潜力仍待挖掘

黄金珠宝市场规模近5000亿，人均消费仍有较大提升空间。最近十年我国黄金珠宝市场经历了三个发展阶段：2005-2009年市场规 模稳定增长，复合增速为12.9%；2010-2012年黄金珠宝行业受金价上涨等因素影响，迎来高速增长期，市场规模由2010年的2960亿元迅速增长至2012年的4540亿元，复合增速达15.3%；2013-2014年受反腐抑制高端消费、金价持续下降及渠道客流下降等因素影响，黄金珠宝市场增速有所回落，至2014年，我国黄金珠宝市场销售规模近5000亿元，总体量位于世界前列。但我国人均黄金珠宝消费水平仅为63美元，相比于文化传统较为类似的中国台湾(154美元)、新加坡(488美元)仍有较大提升空间。我们认为行业在未来5年内仍有望保持10%-20%的复合增速。

居民生活水平持续提升，黄金珠宝需求旺盛。在中国经济持续快速增长和人均可支配收入水平不断提高的背景下，人们在满足基本生活需求的基础上，逐渐增加了对珠宝饰品的消费，黄金珠宝饰品消费成为继住房、汽车之后居民的第三大消费热点。2014年我国人均可支配收入已达28844元，过去五年复合增速达10%；“十二五”规划明确提出城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入分别年均增长7%以上的目标。同时，随着国民收入绝对值的提升，食品消费占消费性支出的比重逐渐下降，服饰、娱乐休闲等支出占比长期呈上升趋势。随着人均可支配收入不断提升，消费升级持续深化，黄金珠宝行业维持高速增长可期。

1.1.2. 避险情绪上升叠加消费需求回暖，金价短期量价齐升

避险情绪提升投资需求、消费需求持续增长，黄金珠宝有望迎来量价齐升。黄金价格自2011年进入下降趋势已超过四年时间，跌幅超过40%。进入2015年以来，受美国加息预期及全球需求放缓等影响，黄金价格维持底部盘整。而8月份开始，受全球金融资产避险情绪提升、美元加息预期下降等影响，黄金价格自底部出现反弹，特别是人民币计价黄金价格自216元/克快速反弹至240元/克水平，涨幅超过11%。与此同时，国内黄金消费高基数影响逐渐消失，2015年黄金珠宝消费出现企稳回升，7月限额以上黄金珠宝珠宝零售额同比增长5.4%，底部回升迹象明显。我们认为，目前黄金珠宝经销商库存处于历史低位，随着黄金珠宝消费持续好转叠加投资需求上升，零售端销售上升与经销商补库存将为品牌商带来销量上升的双击效应；因此，短期黄金珠宝悲观预期已经反应极致，未来有望以量价齐升带动品牌商收入、利润大幅增长。

1.1.3. 品类黄金称王，渠道百货为主，电商比例持续上升

黄金、铂金消费旺盛，百货仍是最大销售渠道。我国黄金珠宝市场以金类饰品为主，黄金销售占据半壁江山，占比达55%，铂金、钻石、珠宝镶嵌为37%，而翡翠玉石仅占8%。在销售渠道方面，仍以有店铺零售为主，其中百货销售占比最大，达60.7%，其次是珠宝钟表专卖店占比32.0%。百货渠道在近年来面临较大的电商分流影响，到店客流的下降使得黄金珠宝消费受到较大影响。截至2014年，我国共有珠宝零售企业1.8万余家，门店6.4万余间，2014年商务部重点监测的5000家零售企业的金银珠宝类零售额同比下降11.6%，传统百货经营渠道面临较大压力。

1.2. 传统销售渠道瓶颈凸显，制约行业发展

1.2.1. 瓶颈一：消费习惯改变，实体店客流量下降

近年来消费者消费习惯改变，逐渐向线上转移，实体店客流量下降。通过互联网渠道销售的黄金珠宝产品中主要有两类对传统销售渠道冲击较大。一类是钻石类产品，毛利高、终端加价较大，能够通过线上渠道，有效降低流通环节和供应链成本，提供更有竞争力的产品价格。另一类是K金、彩金等新兴设计类产品，这类产品客单价较低，客户购买顾虑较低；并且K金类款式日益多样化，珠宝电商推出部分线上专属款式，吸引消费者通过互联网进行购买。

1.2.2. 瓶颈二：供应链环节繁冗，信息沟通不畅

传统黄金珠宝销售渠道中间环节多，存在较大优化空间。目前黄金珠宝上游矿业企业数量少，基本形成寡头垄断，营业利润率较高；中上游加工制作商数量众多、竞争较为激烈，利润率较低；中游批发商规模大，对上下游有一定话语权；而下游零售商以加盟店形式为主，主要依靠百货、专卖市场等渠道销售，经营利润率最高。整条产业链的各环节之间缺乏有效的信息沟通，设计师无法准确捕捉客户的需求，各加工商按照产品方案生产的产品种类、款式基本相似，导致产品同质化现象较为严重。

1.2.3. 瓶颈三：交易规模大，中小企业融资难

黄金珠宝产业属于资金密集型行业，交易规模大，周转缓慢且季节性明显，整个采购、生产、销售过程需要巨大的流动资金支持，是一个重资金扩张行业，离开金融服务很难快速、健康和可持续发展。我国现有超过18000余家的珠宝零售企业，90%以上企业属于中小企业，众多的小型加工厂和分销商从银行融资难度大，规模扩张缓慢，制约了行业发展。

2. 携手“互联网 ”，互联网珠宝扬帆起航

“互联网 ”给黄金珠宝行业提供发展新方向。一方面，互联网能有效增强信息传递效率，减少产品同质化问题；另一方面，互联网能有效消除信息不对称性，帮助产业链上下游企业突破融资瓶颈。互联网珠宝在我国发展经历了从无到有的过程，目前尚处于初期发展阶段，市场份额和渗透率不高，而随着技术进步和模式创新，未来提升空间巨大。两类企业具备竞争优势：一类是积极探索O2O实践的传统珠宝龙头企业，开拓电子商务，品牌向网络延伸，品牌电商化；另一类是起步于线上的垂直珠宝电商，积极拓展线下体验店，电商品牌化。

2.1. “互联网 ”打开黄金珠宝行业发展新空间

针对黄金珠宝传统百货为主的线下渠道面临的三大瓶颈，互联网平台在贴近消费者习惯、信息双向透明传递以及个性化定制等方面优势明显：

2.1.1. 打造线上线下平台，提升客户体验

互联网珠宝具有方便快捷、24小时在线、以及一定的价格优势等特点。消费者可以通过线上平台足不出户检索到自己所需要的珠宝产品信息并决定是否购买，通过线下体验真实的感受产品质量与确保品质，享受专属服务。这种模式也与消费者消费习惯的改变相适应，客户在购买到心仪产品的同时，享受信息搜索的方便与更为优惠的价格。

2.1.2. 互联网优化产业链环节，有效促进上下游信息沟通

一方面，由于零售环节产生增加值为产业链最高，珠宝电商可以不断利用自身优势纵向整合产业链，通过缩短中间环节赚取高额利润，同时增强对终端铺货、价格体系、品牌形象的控制力。另一方面，整合优化产业链促进上下游信息沟通，企业可根据消费者需求，进行产品差异化、个性化发展，提升竞争力。

2.1.3. 供应链金融3.0时代，借助“互联网 ”突破融资瓶颈

珠宝行业中小企业居多，融资需求大，借助互联网金融为中小企业提供资金支持优势明显。1.交易成本低。互联网金融一方面降低了网点建设成本、人员开支成本、日常运营成本以及签约成本等显性成本。另一方面降低了金融交易的信息采集处理成本、客户信用评级成本、风险管理成本等隐形成本。2.客户服务口径扩大，打破时间和空间的限制，节约时间成本。3.应用大数据，在解决风险管理上有其内在优势，互联网拥有强大的数据收集、数据分析和行为跟踪能力。良好的融资环境有助于珠宝行业健康快速发展。

2.2. 多因素助力“互联网 ”发展，珠宝电商发展正当时

黄金珠宝电商此前进行很多尝试，但并未取得良好效果，销售额与市场份额不高，我们认为主要有以下三方面的原因：首先，网络销售难以替代实体店的商品体验和品质背书功能。其次黄金首饰设计附加值低，线上运营价格优势不明显。最后，物流配送环节存在较大安全隐患，保障性差。不过伴随着随着我国珠宝电商模式的日趋成熟以及人们消费习惯改变线下销售瓶颈日益突出，黄金珠宝行业转型发展迫在眉睫。

2.2.1. 网民规模和网购用户增长是电商发展的源泉

2014年，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%，网络购物用户规模达到3.61亿，我国网民使用网络购物的比例从2013年度的48.9%提升至55.7%。2013年我国网购金额为2万亿元，2014年达到2.8万亿，增长48.7%，近三年复合增速53%，预计2017年将达到5.6万亿元。网络的普及和网购人群的快速增加是电商发展的原动力。

2.2.2. 电商模式多元化，催生行业发展新机遇

我国中小企业B2B电商市场总营收规模持续增长，2014年，中小企业B2B电子商务市场总营收规模为240亿元，预计2017年将达到537亿元。2014年我国B2C交易规模达3427亿元，同比增长69.1%，保持高增速发展，同时O2O模式也日趋成熟。零售O2O模式使消费者通过线上了解和选择产品后，通过线下实体店试戴、感受，消除在线上购买的消费疑虑，弥补在线上购买体验缺失的短板，省却繁杂的物流环节，用互联网的技术手段等进行门店智能化改造、用户拓展、数据挖掘和精准营销。与此同时，电商除信息流和商流之外，还带来资金流的商机，近年来以P2P为主流的互联网融资平台高速成长，P2P平台成交额呈现持续井喷式增长，2014年全国P2P成交额3283.64亿元，较2013年增长267.90%。

2.2.3. 宏观政策大力支持，“互联网 ”迎来大发展

2014年4月3日，商务部印发《2015年电子商务工作要点》，重点落实“互联网 ”行动计划，全面推进以互联网为核心的信息技术在商品流通和对外贸易领域的应用，发挥电子商务拓市场、促销费、带就业、稳增长的重要作用。2015年3月5日，国务院总理李克强在十二届全国人大三次会议上作政府工作报告时，提出国家要制定“互联网 ”战略，顺应“互联网＋”的发展趋势，表态愿为“互联网 ”等新业态代言。在国家政策推动下，各个行业纷纷进行产业链整合， 拥抱“互联网 ”时代，从传统经济转型新经济，已成为各个行业发展趋势。

2.3. 从无到有，互联网珠宝升级进行时

2.3.1. 珠宝电商发展三十年，不断改进升级

珠宝电子商务在全球已开展了将近30年的历史，1984年，Polygon公司开始运行全球第一个珠宝电子商务平台，2004年，美国Blue Nile公司主打线上珠宝，现销售额已经超过Cartier等百年品牌并成功上市。我国的珠宝电商起步较晚，自2000年开始逐渐发展：2002年，钻石小鸟开店；2007年，珂兰钻石成立，电商品牌开始崛起；2010年起，周大福等传统黄金珠宝企业相继开设网店；2013年，钻汇易电子商务平台上线，主营钻石珠宝行业B2B业务；2014年，珠宝贷平台上线，开启珠宝行业P2P金融新篇章。

2.3.2. 互联网珠宝空间巨大，电商渗透率有望持续提升

我国黄金珠宝行业尚处于电商化的早期，线上销售占比仍处于较低水平。2013年，黄金珠宝电商销售规模仅为156.7亿元，而同期整个黄金珠宝销售规模达4720亿元，黄金珠宝品类电商渗透率近为3.3%，远低于3C、服装、化妆品等品类15%以上的电商渗透率。在珠宝纯线上龙头企业的销售规模上，目前国内最大的珠宝电商珂兰钻石的销售规模均在6.5亿元左右，仅占据0.1%的市场份额，与国外同类企业差距较大；美国Blue Nile公司线上珠宝商，2014年收入高达4.7亿美元，占据美国珠宝市场份额的1.4%。境内黄金珠宝传统企业尽管开始布局线上销售渠道，但目前整体销售规模仍然较低，周大福2014年在中国内地电商渠道销售额为6.33亿港元，尽管相较2012年增长1.5倍，但电商占比仍仅为1.5%。

目前国内珠宝电商分为两类，一类是钻石小鸟、珂兰、佐卡伊等珠宝电商企业，从网络电商起家，借助网络和线下结合打造全国品牌，电商品牌化；另一类包括周大福、周生生等传统珠宝企业，从珠宝品牌做起，开拓电子商务，品牌向网络延伸，品牌电商化。此外，一些新兴黄金珠宝品牌又衍生出多种电商模式，如戴维尼与工商银行合作的BBC模式(即Business Bank Customer)。2013年天猫双11珠宝销售排名中，周大福、周生生、珂兰钻石等老牌店铺网络销量居于领先地位，成交金额最高达2200余万元。随着各大珠宝企业将不断加大电商投入，线上优势有望得到进一步重视。

3. 珠宝电商多模式蓬勃发展，绽放可期

随着珠宝电商模式日趋成熟，电商政策的调整和完善，人们消费习惯的改变，互联网 珠宝将迎来多模式蓬勃发展。我国珠宝B2B领域目前少有企业涉足，采取B2C模式发展的企业较多，发展方向为线上线下结合的O2O模式。我们认为，未来黄金珠宝经营同质化、终端扩张缓慢等瓶颈亟待突破，线上线下结合的O2O模式前景广阔，全渠道发展将成为主要趋势；同时，随着黄金珠宝企业品牌价值进一步凸显，传统的批发经营模式将向线上B2B模式转型。

3.1. 珠宝电商B2B模式-广阔蓝海市场待挖掘

由于诸多方面限制，目前我国大多数B2B网站仍然定位于信息提供平台。国内珠宝行业的B2B份额较低，成为待挖掘蓝海市场。钻汇易打造出国内具有规模专业性、专门针对钻石珠宝行业的B2B电子商务平台。与黄金珠宝行业有一定相似性的钢铁行业B2B发展模式值得学习借鉴。

3.2. 国内B2B模式日趋成熟，B2B P2B双模式占领珠宝市场

钻库网珠宝现货网上交易平台的在线珠宝商城发展迅速，钻库网从一月份上线至今已经实现日均撮合交易量过百，现货总值已超6亿，吸引了众多供应商入驻，其B2B模式值得借鉴。

互联网 是时代风口，珠宝行业势必要与时俱进，以高效力创突破销售，借助互联网平台完成传统的企业的转型势在必行。珠宝与互联网携手，必将为整个行业注入强劲动力，催生全新发展机遇。

来源：新浪

编辑：内参君