连城:一千万买到的珠宝B2B经验

连城:一千万买到的珠宝B2B经验

文丨连城

这应该是我对珠宝B2B平台创业经历最深刻的一次复盘。

今年8月初,受珠宝创投圈东哥邀请,在宝创圈内做了一次关于珠宝B2B平台的分享(原文:连城:从珠宝B2B平台到产品品牌,我的连续创业路丨宝创圈内部分享),未曾想到引起许多朋友关注,当天分享时间仓促,部分观点一带而过,今天重新梳理一次,为正在从事或即将从事珠宝B2B平台的朋友,提供一些前车之鉴。

时间要追溯到2014年,那是我第一次创业,作为联合创始人与大学同学一起创办了垂直于珠宝行业的B2B电商平台——找珠宝网。我们先后获得了两次融资,估值过亿。在接下来三年多时间里,我们从撮合交易转型自营代卖,从电商平台延伸SaaS服务。我们几经调整业务逻辑和运营思路,从0到1这条路,我们走的非常坎坷。

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虽然已经离开,但衷心希望【找珠宝网】越来越好

珠宝B2B平台是服务于中小型企业

B2B平台的本质,是去掉中间环节,为中小型企业提供服务。这说明两点,第一,服务对象是中小型企业就意味着运营特别重。中小型企业的特点是个体体量小,分布分散,各企业运营方式不统一,这对平台而言,就需要寻找、对接足够多的中小型企业,并且要与每个企业的运营方式进行磨合,因而平台要具有非常强的运营能力。

举个例子,我们在做SaaS产品的订单系统时,就一直没办法确定 企业收款 的需求,因为有的企业是收30%订金再下单,有的企业是不收订金,有的企业还提供时间不等的账期,所以我们作为一个标准的互联网工具,无法进行折中或者调和。

第二,去掉中间环节并不是生硬砍掉,而是要取代中间环节为中小型企业输出相应价值。这点很重要,如果想不明白,整个平台就会无法推进。

比如,二级批发商。在整个珠宝产业链中,二级批发商是典型的中间环节,但目前没有任何一个珠宝B2B平台能完全替代二批,因为二批不仅能够为零售商提供货品,还能提供账期支持和退换货政策,而后面两点对所有平台而言,都是极高的运营成本和不确定的风险。

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珠宝B2B平台的三种商业逻辑

在任何的商业模型中,参与其中的每个环节必须提供相应的价值,否则就会被淘汰。B2B平台也是如此,提供的价值决定了盈利方式和运营方向。总体来说,有三大方向:贸易方向、工具方向、金融方向,分别解决商品交易、运营效率、资金周转三大问题。

这篇文章先从贸易方向进行分析。

贸易方向:解决商品交易问题
案例:找珠宝  臻宝通

无论是综合类B2B平台,例如阿里巴巴,还是垂直类B2B平台,例如找钢网,都是以商品信息展示为切入点,进而延伸至金融、物流等商务服务。因为商品交易,是中小企业的核心诉求。

那么商品交易中,中小型企业有怎样痛点呢?

第一,供应商找不到客户,零售商找不到产品。这是一个信息不对称的问题。中小型企业包括供应商和零售商,供应商和零售商之间很难进行有效连接和匹配,长时间处于互相寻找而又不得的状态。

第二,议价能力弱,采购成本高。对于中小型零售商,因为自身体量小,难以向上游供应商获得较低采购单价

第三,中间环节多,利润分配少。以钻石行业为例,钻石从矿山开采到最终零售商手上,经历十几个中间环节。我用XMIND画了张图:

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多一道中间环节,零售商就少一份利润。

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这样看来,珠宝B2B平台的在贸易方向发展的机会很大,但为何没有一家平台能够脱颖而出呢?这是因为,在实际运营过程中,有四大核心问题无法解决。

01

珠宝非标类目多,撮合交易效率低

B2B平台贸易方向发展的理想路径是:撮合—代卖—集采—自营,通过交易数据为零售商智能备货,通过批量采购向上游获取更多议价空间,从而获取利润。

解决信息不对称,进行撮合交易是平台首选切入点。比如,找钢网刚上线时,最火热的版块是采购报价区。由买方发布求购信息,平台运营团队去寻找货源,并进行后续跟单。

我们也是选择同样的切入方式,复制找钢网经验,产品的web端和移动端都有显著的 采购报价区 入口,并且将求购信息以短信的形式发送至供应商。但实际效果不好,转化率非常差。

其中最重要的问题有两点,第一,珠宝非标产品多,求购信息无法标准化传递,交易时必须看实物;第二,珠宝属于冲动型消费,虽然小微用户询价次数多,但成交率低,这不仅影响供应商体验,也增加运营成本。

对于平台来说,撮合效率低,用户体验差,就难以通过种子用户的口碑传播进行高爆发的业绩增长。

撮合交易本身的价值是为了获得更多的零售商和供应商用户,是为后续阶段做准备。所以撮合交易的不顺利,导致后续获客成本居高不下。非标产品和标准产品的运营难度不是一个量级。

02

可选品类非常少,业绩增长难爆发

既然撮合交易环节无法推进,就被迫进入下面的阶段。

在代卖阶段开始,面临的第一件事情,就是选择切入的类目。一般来说,有两个方向:第一,选择高频、标准、低毛利的爆款品类,例如钻石、黄金;第二,选择低频、非标、高毛利的长尾品类,例如彩宝、玉石。

当然,理想是全品类都涉及,按照爆款+长尾的组合,通过爆款产品引流,利用产品推荐、配套组合等运营方式向长尾产品转化,提升综合毛利率。

从前期运营难度和推广曝光的角度来看,爆款品类的是首选切入点。其实,也就是在黄金和钻石两个类目中做选择。

而这两个品类,都存在着不同的难度:

黄金类目有两大难点:第一,产品SKU数以万计,难以线上化;第二,无法获取展厅实时库存信息,经常遇到拿钱配不齐货的情况。

钻石比黄金要容易操作,SKU的规律有迹可循,库存信息相对容易搜集。但钻石类目最大问题是,体量小。整个钻石市场占珠宝市场30%左右,但并不是所有的钻石都能够符合线上运营标准,必须配有裸石鉴定证书的钻石才行,而这部分钻石只占全部钻石市场的20-30%。

也就是说,全国6000亿珠宝市场,配有鉴定证书的钻石市场只有540亿,即使平台能够占到10%的市场份额,也才54亿。这对于一个千亿级市场来说,实在是少得可怜。

因此,在为数不多的可选品类中,钻石市场体量小,难以支撑平台的后续发展。

03

行业传统又原始,财务极度不规范

平台面对的中小企业,财务制度不规范。整个行业中,许多交易环节都是私对私转账,平台的实际业务无法在对公账户的流水中体现,这非常不利于平台未来在资本市场的发展。

04

平台定位处中游,利润极低难发展

之前说过,钻石是最适合切入B2B平台的类目了。但这只是从用户痛点出发,并没有考虑到产业结构。

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资料来源:《2016年度全球钻石产业报告》

这张图是2013-2016年行业利润分布图。以百分比的形式表示平均利润率。从左至右的四个环节分别是钻石毛坯销售、钻石切割打磨及销售、首饰加工、品牌零售。

图中红框内的部分,就是钻石切割及销售环节。也是整个产业链中,利润最薄弱的环节。而B2B平台就是建立在这个环节之中。

往上探,是戴比尔斯、埃罗莎这少数几家矿业巨头,没办法替代他们,即使成为其看货商,利润依然不高;往下探,是成为零售品牌或与大型零售品牌合作。但是B2B平台面对的是中小微企业,大型连锁珠宝品牌完全有能力去越过平台,与平台合作的可能性很小。

综上,珠宝B2B平台从贸易方向切入,实际上是一个伪命题。不仅自身处于整个价值链低洼环节,运营上也是困难重重。

那么,从工具和金融着手,该如何构建商业逻辑呢?近日对这两个方向有了新的思考,下次与大家交流分享。

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